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El rol de la Automatización en Customer Experience

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El rol de la Automatización en Customer Experience

El concepto de Customer Experience, o CX como también se le conoce, ha cobrado mucho impulso recientemente aunque en realidad podemos encontrar estudios al respecto desde principios de la década de los 90.

Customer Experience ha sido definido de muchas maneras a lo largo del tiempo, por ejemplo:

  • La percepción acumulada de un cliente creada durante el proceso de aprender, adquirir, usar, mantener y hasta deshacerse de un producto o servicio
  • Una sensación o adquisición de conocimiento resultando de algún nivel de interacción con diferentes elementos de un contexto creado por un proveedor de servicio
  • El cúmulo de impresiones que los clientes consciente o inconscientemente adquieren al interactuar con un producto o servicio

Para fines de nuestra conversación, lo podemos definir como la totalidad de respuestas cognitivas, afectivas y sensoriales, positivas o negativas, provocadas por estimulaciones encontradas en las actividades antes, durante y después del consumo o adquisición de un producto o servicio. Siendo estas además afectadas por elementos situacionales y filtrados a través de las diferencias personales de los clientes que eventualmente desembocan en diversos resultados para los clientes y las marcas.

Descomponiendo esta descripción podemos ver que la experiencia abarca todo tipo de respuestas que un cliente pueda tener, que empieza desde antes de interactuar directamente con la compañía, producto o servicio, que finaliza aún después de consumirlo. Además, se ve afectada por las propias preferencias personales de los clientes. Me gustaría apuntar también que las experiencias pueden ser positivas o negativas. Las experiencias en cualquier extremo del espectro entre estos dos puntos se van a fijar en la memoria de nuestros clientes mientras que las neutrales probablemente pasarán al olvido. Evidentemente buscamos estar siempre en el lado positivo del espectro para que nuestros clientes vuelvan y hablen bien de nosotros con otros clientes potenciales.

Pensar en CX entonces nos presenta un reto muy grande que debe ser confrontado de manera integral por las compañías. Es decir, para cubrir todo el ciclo de la experiencia debemos considerar la participación de todos:  desde el área de marketing que hará la publicidad del producto o servicio hasta el área de soporte que asistirá a los clientes en caso de que haya necesidad pasando por todos los elementos que puedan existir en medio.

Ya aterrizado el concepto de CX pasemos a la automatización. Para fines de esta conversación la definiremos  como la aplicación de diversas tecnologías para reducir la intervención humana en distintos procesos del negocio.

El elemento de la automatización es un área de interés en auge para los negocios en general, especialmente en años recientes con el acceso democratizado a servicios basados en la nube que básicamente permiten que cualquier compañía pueda tener acceso a servicios de inteligencia artificial indistintamente de su giro y capacidades. Si bien la automatización es posible de una forma u otra desde hace muchos años en la forma de máquinas en líneas de producción, la tecnología apenas ha llegado a puntos donde la podemos aplicar en entornos más sofisticados como las interacciones humanas.

¿Cómo logramos esta reducción de intervención humana? La automatización lo logra definiendo criterios de decisión, interacciones entre diversos sistemas e integrando todo en sistemas especializados. Quiero resaltar también que la interacción humana no sucede únicamente de nuestro lado, también es positivo que la interacción humana por parte de nuestros clientes se reduzca pues promueve experiencias con menos fricción y con un potencial positivo mayor.

Estas iniciativas de automatización muchas veces pueden ser sumamente agresivas y buscar reducción costos como prioridad a la hora de implementarse. Sin embargo, debemos tener presente que no debería ser el único elemento que considerar a la hora de lanzar iniciativas de automatización.

Ahora bien, combinemos en principio estos dos factores: deseamos una experiencia de cliente positiva y sobre saliente y al mismo tiempo aumentar la eficiencia de nuestras operaciones. La automatización en interacciones con clientes a través de la aplicación de Inteligencia Artificial lo hace posible pero debemos dar los pasos con cuidado ya que así como la automatización nos puede habilitar realizar transacciones en alto volumen, si existe un error en su definición sólo tendremos un alto volumen de errores que se pueden convertir en experiencias negativas para nuestros clientes.

Resumiendo todo lo que hemos platicado hasta el momento, ubicando a la automatización en nuestro contexto de CX: Deseamos ofrecer experiencias a nuestros clientes que sean positivas, memorables y de costo razonable a través de la definición de criterios que empoderen a sistemas automatizados para tomar decisiones y utilicen toda la información disponible en nuestra organización.

Continuando: ya ubicamos a la automatización en nuestra misión crítica de ofrecer la mejor experiencia al cliente posible. Ahora me gustaría conversar acerca de los puntos más importantes a cuidar a la hora de definir nuestra estrategia de experiencia al cliente con automatización.

Primero que nada quiero hacer dos observaciones:

  • La primera es que todo el tiempo que pasemos en planeación y definición de toda esta experiencia y desarrollo de criterios nos va a redituar con creces una vez implementados nuestros servicios. No escatimemos en el tiempo invertido en esta fase.
  • La segunda es que, si bien lo queremos hacer con cuidado, tampoco nos podemos dar el lujo de tardar demasiado. Nuestra competencia pudiera estar adelante en este aspecto y llevarse a nuestros clientes.

Cada uno de nosotros tenemos la sensibilidad para encontrar el balance correcto entre estos dos elementos. Mi consejo es que consideren que el tiempo invertido en la planeación y definición pagará abundantemente una vez en ejecución.

Ahora bien, más que hablar sobre las tecnologías disponibles para habilitar CX con automatización, me gustaría enfocarme en los puntos clave que debe llevar nuestra estrategia a la hora de la definición. Las herramientas que seleccionemos son importantes sin duda, pero hasta este punto lo que más nos interesa es tener una visión correcta de la experiencia que deseamos brindar a nuestros clientes.

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Definición de nuestros perfiles de cliente

El primer punto que debemos establecer es quiénes son nuestros clientes. Esto lo hacemos a través de la definición de perfiles de clientes. ¿Qué les gusta? ¿Qué no les gusta? ¿Cuáles son sus expectativas?  A pesar de que todos somos diferentes, existen muchos puntos en común que podemos identificar alrededor de nuestros clientes en torno a diversos factores como la edad, el grado de educación y el nivel socioeconómico, entre otros. Esta tarea podría parecer trivial, pero en realidad nos asistirá a definir muchísimas cosas respecto a la experiencia que deseamos ofrecer y el grado de automatización al que pudieran ser susceptibles sin sacrificar una experiencia positiva.

Por ejemplo, una persona mayor podría preferir canales de contacto más tradicionales como el teléfono y considerar desagradable interactuar a través de un chat o tener que enviar un correo electrónico. Aún en su canal predilecto, pudiera ser que no le agrade tener que lidiar con un sistema automatizado. Por otro lado, una persona joven podría considerar indeseable tener que interactuar directamente con una persona telefónicamente y prefiere utilizar canales como un chat o incluso servirse a sí mismo. Si bien esto pudiera parecer obvio, hay muchas formas de capitalizar de esta información a la hora de establecer nuestra experiencia al cliente.

Si nuestro perfil de usuario identificado se inclina por utilizar el teléfono pero potencialmente prefiere no lidiar con menús IVR a la hora de llamar, ¿Por qué no evitar que tenga que lidiar con el menú?. La información que tenemos segregada en nuestros sistemas nos puede asistir para automatizar las selecciones que nuestro cliente probablemente haría. Digamos que un servicio de nuestro cliente está suspendido por falta de pago. Sabemos de antemano que probablemente nos llamará para reactivar su servicio. También tenemos su número telefónico registrado en algunos de nuestros sistemas. Cuando nos llame podríamos detectar el número de teléfono de origen, verificar su estado de cuenta y determinar que probablemente nos está llamando para reactivar el servicio así que podríamos enrutarlo automáticamente hacia el área que está preparada para asistirle. Adicionalmente, cuando nuestro agente de Contact Center le conteste, podría saludarlo por su nombre, verificar su información y preguntarle si nuestra estimación acerca del motivo de su llamada es correcto. Además de que optimizamos la experiencia de nuestro cliente, logramos aumentar la eficiencia de nuestro contact center a través de un tiempo de llamada menor.

Otro perfil de usuario pudiera desear dejar toda la interacción directa a un lado. Podríamos enviarle una notificación sobre su estado de cuenta y ahí mismo brindarle los medios para que regularice su servicio sin necesidad de interactuar con nadie.

La idea es entender cuál es la manera que a nuestro cliente le gustaría interactuar con nosotros y apalancar procesos, datos y sistemas para poder llevar a la vida estas interacciones. La tecnología de punta difícilmente nos ayudará a crear experiencias memorables si no la enfocamos hacia lo que es verdaderamente importante para nuestros clientes. De igual forma la tecnología no podrá apalancar todo su potencial si no echamos mano de la información que ya existe en nuestra organización.

Customer Journey

El siguiente punto es definir la experiencia que nuestros clientes vivirán y para esto necesitamos trazar algo llamado Customer Journey. El Customer Journey nos permite mapear la experiencia de nuestro cliente desde su perspectiva de manera que podamos observar todos los puntos que pudieran ser relevantes para ellos y enfocarnos en pulirlos hasta que brillen. En este punto me gustaría resaltar lo siguiente:

  • La memoria funciona de tal manera que el cliente sólo va a recordar momentos particulares de una experiencia por lo que inicialmente nos debemos enfocar en los puntos que creemos que pudieran ser relevantes para nuestros clientes. Posteriormente podremos utilizar datos duros que nos permitan verificar si intuimos los momentos correctos o no. Muchas veces estos momentos son cuando las cosas no salen bien por lo que nuestro Customer Journey debe contemplar puntos de quiebre y la manera en que respondemos a ellos.
  • Nuestro CX debe contemplar también las necesidades emocionales de nuestro cliente. Como hablamos anteriormente las emociones son una parte importante de la experiencia. Por lo tanto, debemos de tratar de considerar cuáles son las emociones de nuestro cliente en cada paso de nuestro Customer Journey.

Para ejemplificar este concepto imaginemos que nuestro cliente adquiere un un regalo para alguien especial en una tienda en línea. La carga emocional en la expectativa del resultado es obvia. Ahora imaginemos que el día de la entrega del regalo ha llegado y que por algún motivo se retrasa. La frustración de nuestro cliente estará estrechamente relacionada con las emociones positivas que sintió cuando adquirió el producto pero ahora estarán en el otro lado del espectro.

Si nuestro Customer Journey contempla este escenario, un riesgo relativamente común, entonces podemos definir criterios especiales con antelación. Por ejemplo, si nuestra tienda en línea ofrece a nuestro cliente la opción de marcar como regalo un envío, entonces utilicemos esta información para todo nuestro Customer journey y no nada más para decidir cómo se empacará el producto o si se incluye un recibo con los precios o no. Podemos utilizar este dato para que todas las áreas involucradas en entregar este producto estén enteradas de que es un envío particularmente especial. Si algo no sale bien, no queremos, por ejemplo, que nuestro cliente se entere hasta el final del día cuando el producto no llegó. Queremos dejarle saber proactivamente y notificarle directamente así como estar listos para trazar un compromiso de entrega nuevo.

Si bien esta aproximación no borrará el hecho de que no cumplimos la expectativa inicial de nuestro cliente, sí nos brindará una oportunidad de darle la atención adecuada y demostrarle que lo que es importante para nuestro cliente, también es importante para nosotros.

Ya que tenemos nuestro Customer Journey observemos cuántas de esas interacciones son de índole transaccional. Es decir, actividades que no requieran la aplicación de un criterio muy sofisticado. Estos son los puntos que serían prioritarios para automatizarse. Hay algunos muy obvios como por ejemplo las notificaciones pero que podemos convertir en algo diferente, conveniente y especial para nuestro cliente.

En el mismo ejemplo del envío que hablamos hace un momento, imaginen que automatizamos la notificación de envío a través de un mensaje al celular de nuestro cliente. Bastante común ya ¿no? Pero qué tal que además de hacerle saber que recibimos su orden, le ofrecemos la opción para que presione una liga en la misma notificación que nos haga saber que hay algún inconveniente o necesidad y que automáticamente una llamada de salida se encole en nuestro contact center. Desde la perspectiva de nuestro contact center estaremos haciendo lo mismo: atender una llamada de un cliente, pero desde la perspectiva del cliente está sucediendo algo diferente: le estamos evitando tener que llamarnos y potencialmente esperar en línea hasta que le podamos atender. Además de ofrecer una experiencia más memorable, también nos permite gestionar nuestra carga de trabajo de una manera más eficiente.

Observemos cómo estamos tomando interacciones comunes y corrientes y les estamos dando un giro utilizando tecnología avanzada que pueden hacer las interacciones más positivas. La suma de todas estas interacciones nos dará como resultado una experiencia al cliente positiva o, inclusive, trascendental. La clave está en anticiparnos a estas situaciones y prepararnos para atenderlas de la mejor manera posible para nuestro cliente. Esto no significa que todo tenga que salir perfecto siempre pero sí podemos tener identificadas todas las oportunidades posibles para hacer las cosas bien.

La aproximación correcta a la hora de evaluar nuestro Customer Journey es pensar en quitar obstáculos. Esto puede ir desde personalizar nuestro sitio web de acuerdo con el perfil de nuestro cliente hasta anticipar lo que el cliente pudiera estar pensando siempre que sea posible para que podamos actuar al respecto.

La consistencia y personalidad

En los ejemplos anteriores abordamos la posibilidad de ofrecer nuestros servicios a través de diversos canales adaptados a las preferencias de nuestros clientes y cómo podemos apalancar diversos mecanismos para aumentar la probabilidad de dejar un buen sabor de boca aún cuando las cosas no salen bien. Sin embargo, cuando hablamos de múltiples puntos de contacto para atender a los mismos clientes caemos en un riesgo importante: la inconsistencia.

Uno de los beneficios de la automatización es que nuestros mecanismos autómatas siempre se van a comportar de la misma forma, no importa el día, la hora o quien los esté consultando. Esto tiene un lado positivo y un riesgo. El lado positivo es que nuestros clientes contarán siempre con un servicio en los mismos parámetros lo cual incrementa la confianza y, asumiendo que están bien diseñados, ofrecerán una experiencia positiva siempre. A diferencia de las personas que somos susceptibles a obrar con negligencia o tener días malos que se reflejen en la calidad de nuestro trabajo, los servicios autómatas se comportarán siempre de la misma manera.

Para potencializar la oportunidad positiva, debemos realizar dos actividades:

  • La primera es asegurarnos que todos nuestros canales de contacto son consistentes entre sí. Es decir, las atención que ofrezcamos por teléfono debe ser idéntica a la atención que ofrezcamos por otros canales como nuestra página web o chat. Para esto es recomendable que todos nuestros sistemas automatizados se alimenten de repositorios centralizados de información para que tengamos que modificar un solo punto que afecte a todos los demás cuando las necesidades maduren. Información incongruente entre diversos canales reduce ampliamente la confianza de nuestros clientes e incrementa el riesgo de una experiencia negativa.
  • La segunda actividad es monitorear activamente la manera en que nuestros clientes están siendo atendidos para identificar escenarios nuevos para los que debemos estar preparados en el futuro. Es imposible pensar en todo lo que pudiera suceder, por eso es importante estar atentos a las maneras en que nuestros clientes consumen nuestros productos y servicios para integrar los nuevos escenarios y ofrecer una experiencia completa y fresca constantemente.

Afortunadamente la mayoría de las plataformas de automatización nos permitirán identificar situaciones donde la eficacia no fue total. Lo importante es que nuestra estrategia de automatización se observe como un elemento vivo, en constante modificación y que cuente con procesos adecuados para monitorear y aplicar las modificaciones como sea conveniente con mucha agilidad.

Por otro lado, escenarios no contemplados con antelación tienen baja probabilidad de ofrecer una experiencia al cliente satisfactoria. Es más, nos exponen a provocar frustración y que la experiencia caiga en el espectro negativo para nuestros clientes. Para prevenir esto, es importante que en toda situación que pretenda automatizar interacciones con nuestros clientes ofrezca siempre una alternativa para habilitar la interacción con una persona aún si desde nuestra perspectiva la interacción carece de fricción.

Por ejemplo, supongamos que deseamos que nuestros clientes puedan consultar el saldo de su cuenta a través de una llamada telefónica que es atendida por inteligencia artificial. La automatización debe extenderle la opción al usuario, proactivamente, para hablar con una persona en caso de que algo no funcione de acuerdo con su expectativa. A pesar de que una consulta de saldo se pudiera considerar muy susceptible a la automatización y de bajo riesgo, en la práctica para el cliente pudiera ser algo indeseable. Ofrecer la opción de hablar con una persona le dejará saber a nuestros clientes que no estamos evitando hablar con ellos en lo absoluto, y que la eficiencia nunca será a expensas de su experiencia.

Conclusión

Para terminar, quisiera compartirles un dato más acerca de la importancia de CX para las organizaciones: Las empresas definidas como líderes en CX tuvieron un desempeño 3 veces mejor en el mercado de valores durante un periodo de 10 años en comparación con empresas que carecen de estrategias fuertes en CX.  Claramente los esfuerzos invertidos en estos aspectos provocarán beneficios inmediatos para nuestros clientes y, consecuentemente, para nuestras compañías.

Grabación de Webinar «El rol de la Automatización en Customer Experience»

Customer Expperience from OpenService on Vimeo.

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